Después de varias semanas de incertidumbre, el portal Yahoo, uno de los más populares de Internet, ha elegido nuevo máximo responsable. Se trata de Terry S. Semel, un hombre acostumbrado a dirigir grandes empresas y que ahora tendrá que sacar a Yahoo del letargo al que le han sometido los avatares del mercado durante los últimos meses.
Publicado en junio de 2001

Yahoo corría el riesgo de entrar en pérdidas porque las ventas de publicidad, que es el principal medio que tiene el portal para financiarse, se están reduciendo drásticamente a causa de la situación general del mercado. Terry Semel tendrá ahora que buscar otras fórmulas para que el portar vuelva a ser lo que era y recupere todo o parte del valor de sus acciones, que en el último año han caído un noventa por ciento.

En cualquier caso su situación no ha sido en ningún momento crítica, porque se trata de una empresa que sigue ganando dinero, aunque menos que antes. Simplemente se han reducido los beneficios pero sin entrar ni por asomo en números rojos.

Para recuperar el puesto perdido ha elegido como primer ejecutivo, en sustitución de Tim Koogle, a un veterano de la industria de Hollywood, Terry Semel, neoyorkino de 58 años que hasta 1999 había sido copresidente de la Warner Bros.

SEMEL, EL VIEJO ZORRO

Antes de trabajar en Warner Brothers, Semel había sido presidente de los servicios de derechos de distribución de Walt Disney y de la CBS. Durante los últimos años Terry Semel se ha convertido en uno de los hombres más poderosos de la industria cinematográfica. Poder y dinero que van unidos y le han permitido comprar numerosas propiedades en Estados Unidos, donde disfruta de una gran mansión en Los Ángeles y posee 14 apartamentos en Manhattan.

Semel, en sus 24 años en la compañía, y su socio Robert Daly, transformaron la Warner en una de las empresas periodísticas y de espectáculos más grandes del mundo. En ese tiempo la compañía pasó de tener una sola fuente de recursos de menos de 1.000 millones de dólares anuales a generar más de 11.000 millones de dólares, procedentes de diversas empresas de 50 países.

Es un viejo zorro que sabe nadar y guardar la ropa. Prueba de ello fue la última campaña presidencia para las elecciones de Estados Unidos. En ese país, las elecciones presidenciales polarizan la opinión de los ciudadanos y las grandes estrellas del espectáculo y ricos hombres de negocios apuesta por uno u otro, donando importantes cantidades de dinero. Sin embargo, algunos saben quedar bien con ambas partes. Eso es lo que hizo Semel en las últimas elecciones presidenciales, cuando repartió sus donaciones entre el republicano George W. Bush y el demócrata Al Gore. Y todo ello a pesar de que Semel es un republicano convencido, y conocido.

En un principio su nombramiento en Yahoo fue acogido negativamente tanto por analistas de Wall Street como por inversores particulares. Lejos de transmitir un mensaje de independencia respecto al futuro de la empresa, la llegada de Semel impulsó las especulaciones de que Yahoo podía ser absorbida por algún gigante de la comunicación y el entretenimiento. Se trata de un rumor en el que días antes ya se había puesto nombre y apellidos de los posibles compradores: Viacom o Vivendi.

Sin embargo, el pasado 28 de abril Yahoo ratificó su decisión de mantenerse como un medio independiente y dijo que ve poco riesgo en la desaceleración económica. Estas declaraciones se realizaron en respuesta a diversas preguntas de los accionistas en la asamblea anual de la compañía, donde el presidente ejecutivo saliente, Tim Koogle, afirmó que la compañía no está buscando una fusión. "No tenemos ningún plan sobre eso. Nunca decimos nunca...pero ahora mismo no tenemos esa intención", afirmó Koogle.

GENERAR CONFIANZA, SU PRIMER OBJETIVO

La mayoría de las declaraciones que realizó Semel tras incorporarse a Yahoo hacían referencia al futuro de la firma. "Yahoo es una compañía con un potencial increíble. El equipo de dirección ha construido rápidamente una compañía líder con la mayor audiencia del mundo, una marca fuerte, una gran fuerza laboral y me siento orgulloso de liderar un equipo que conseguirá que Yahoo alcance el siguiente nivel de crecimiento".

En Yahoo Semel se encuentra con un nuevo escenario que le permitirá combinar economía tradicional y nueva economía. "Yahoo es una compañía con un enorme potencial y las oportunidades de combinar el marketing tradicional con la interactividad de Internet son extraordinarias. Por esta razón, esta es una ocasión única y un reto al que me enfrento con gran pasión".

Para dar muestras de su confianza en la empresa que preside Terry Semel anunció que había comprado un millón de acciones de Yahoo. La compra es, además de una magnífica operación de imagen, un excelente negocio porque es difícil que las acciones de Yahoo caigan más y lo más probable es que suban, por lo que si en un momento dado Semel decidiese vender esa participación es muy probable que ganase una cantidad de dinero escandalosamente astronómica.

Con la llegada de Semel Yahoo cambiará la imagen informal por otra más cuidada. Da la impresión de que se han terminado los tiempos de los vaqueros y camisetas para volver al escenario tradicional donde predomina la corbata. La llegada de Semel no sólo significa la salida del primer puesto ejecutivo de la compañía de Tim Koogle. En realidad lo que ha empezado a desaparecer es toda esa adolescencia y rebeldía sin corbata, acostumbrada a poner los pies encima de la mesa, consumir comida basura y conducir bólidos último modelo.

Internet se está haciendo mayor y parecen haber terminado esos tiempos en los que los financieros de toda la vida se quitaban las corbatas para posar junto a los jóvenes responsables de las empresas de la Red, siempre vestidos de manera informal.

Además, Yahoo ha dejado de ser una pequeña empresa de crecimiento vertiginoso para convertirse en un gigante que crece despacio, lo mismo que le ocurre a cualquiera de las grandes empresas de la economía tradicional a las que Yahoo ha intentado ridiculizar constantemente.

La transición en la empresa se ha preparado de tal forma que no haya vacío de poder y que el nuevo presidente pueda ir tomando contacto con todo lo relacionado con el negocio. Semel es presidente desde el pasado 1 de Mayo y el anterior presidente, Tim Koogle, seguirá en la empresa como vicepresidente hasta agosto.

ADIOS A LA INCERTIDUMBRE

Con la incorporación de Semel el portal da por finalizada la incertidumbre y la especulación que ha rodeado a la empresa en las últimas semanas. A la situación económica se añade el rumbo errático que Yahoo había adoptado desde principios de este año. Una muestra de ello fue la decisión del portal del vender material pornográfico. Apenas tres días después, Yahoo tuvo que rectificar ante las presiones de sus usuarios y anunciar que no vendería ese material pornográfico.

La difícil situación a la que se ha enfrentado Yahoo en los últimos meses han obligado a la compañía a tomar medidas controvertidas. Así, durante el mes de abril, pocos días antes de conocerse el nombre del nuevo presidente, la compañía decidía apostar por la venta de material pornográfico. Pero apenas un par de días después tuvo que rectificar rápidamente ante las reiteradas protestas de los usuarios. Yahoo se retiró de la venta de material pornográfico en su portal de Estados Unidos, aunque mantiene estos productos en los diferentes portales regionales de otros países.

En Estados Unidos fueron varias las asociaciones, grupos de usuarios y medios de comunicación los que mostraron su disgusto por la venta de pornografía. La reacción más airada fue sin duda la de la Asociación Familiar Americana, que presentó una denuncia por la venta y distribución de material de este tipo, que generaría una comisión para Yahoo en cada una de las transacciones realizadas a través de su web. Además, esta asociación, para demostrar que no iba de farol pidió la investigación de los servidores de GeoCities ante la sospecha de que allí se podía encontrar pornografía infantil.

UNA CADENA DE DIMISIONES

Durante los últimos meses los problemas de Yahoo se han acumulado, juntándose el descenso de su valor en bolsa con la reducción de beneficios. Ante estas cifras, el único dato positivo que ha manejado la compañía desde principios de año ha sido el número de usuarios, que sigue incrementándose de forma imparable. Mientras en marzo de 2000 Yahoo tenía 145 millones de usuarios, un año después la cifra ha subido hasta los 192 millones.

A esto se han añadido importantes y estratégicas dimisiones de algunos de sus directivos repartidos por todo el mundo. La dimisión de Tim Koogle ha sido la última de una cadena que prácticamente empezó con la renuncia de Fabiola Arredondo, Directora General de Yahoo Europa. En el momento de dimitir, Arredondo señaló que quería enfrentarse a otros retos profesionales, aunque también se comentó que, en parte, dejaba el cargo porque la estructura de Yahoo era demasiado rígida y no permitía a sus directivos tomar la iniciativa en muchos de los temas que deberían ser solucionados desde Europa, Asia o cualquier otro lugar. Esas decisiones se tomaban, por regla general, desde la sede central de Yahoo en Santa Clara, California. Pero la renuncia de la estrella de Yahoo a seguir en su puesto no fue la única. Semanas después le seguía los pasos el jefe de operaciones de Yahoo en Canadá, Mark Rubinstein.

Entre las dimisiones de Arredondo y Rubinstein habían anunciado que también dejarían sus cargos el vicepresidente de Asia y el máximo responsable de Corea del Sur. En todos los casos se alegaron motivos profesionales, porque querían iniciar otras etapas profesionales diferentes, o motivos familiares o personales.
Otros directivos que han anunciado su marcha de la compañía son Anil Singh, director de ventas y marketing, quién se escudo en su deseo de dedicar más tiempo a su familia y a sus intereses personales.

También la vicepresidente de operaciones internacionales, Heather Killen, ha informado de su decisión de abandonar la compañía. Lo hará a mediados de junio. Este panorama tan desalentador de deserciones es con el que se ha encontrado Terry Semel, que se ve obligada a cubrir de forma inmediata algunas de estas vacantes.

De todas formas no hay que desesperar. Eso es al menos lo que opinan algunas consultoras como Forrester Research, que aseguran que Yahoo seguirá estando entre los líderes de Internet durante los próximos años, a pesar de las dimisiones de algunos de sus máximos directivos, el anuncio de que durante el primer trimestre no tendría grandes beneficios y la posibilidad de que la propia compañía compre parte de sus valores durante los próximos dos años, por una cuantía de 500 millones de dólares, para evitar su caída de nuevo.

DESCENSO DE LAS VENTAS

Las ventas de la empresa han sumado en el primer trimestre de 2001 la cifra de 180 millones de dólares, un 21 por ciento menos que en el mismo periodo del año anterior. Una reducción menor que la esperada por los analistas de Wall Street que especulaban con una caida del 25 por ciento de las ventas del portal.

A pesar de que Yahoo no ha obtenido buenos resultados en el último trimestre no hay que olvidar que disfruta de una buena situación económica, y es una de las pocas empresas de Internet que no pierden dinero. No tiene deudas y posee 1700 millones de dólares en efectivo. A Yahoo le ha ocurrido como a otras muchas empresas puntocom: tiene una buena audiencia pero no sabe como rentabilizarla, y ese es precisamente, desde ahora, el reto al que se enfrenta Terry Semel.

A juicio de los analistas Yahoo, cuyos ingresos dependen en un 85 por ciento de sus ventas de publicidad, no ha podido encontrar aún una fórmula para superar los desafíos que le plantea el fuerte descenso en el gasto de las empresas en la promoción a través de Internet.

Sin embargo no todos los resultados de Yahoo han sido malos. A pesar de que en occidente las cifras no son buenas, en el lejano oriente la cosa es totalmente diferente. Yahoo Japón, el portal de Internet dominante en el mercado nipón, anunció a mediados de abril un beneficio neto record de 2.970 millones de yenes (unos 4.600 millones de pesetas) en el año fiscal finalizado en marzo, gracias a los fuertes ingresos por publicidad. Yahoo Japón está participada en un 33,8 por ciento por Yahoo Inc. y en un 50,8 por ciento por la compañía nipona de inversiones en Internet Softbank Corp.

Juan Manuel Romero
romero.j@apmadrid.es

EL FUTURO DE YAHOO

Apenas una semana después de ser presentado en sociedad como presidente de Yahoo Inc. la compañía mostró un nuevo sitio en el que ofrecerá una selección ampliada de contenidos multimedia, audio y video en un intento por atraer nuevos clientes y más publicidad. La compañía afirmó que el nuevo servicio aglutinará en un único sitio su oferta ampliada de servicios multimedia a la que añadirá nuevos contenidos procedentes de empresas asociadas.

En el área de video se incluyen productos del portal de Walt Disney Co. Y ABCNews.com, que proporciona programación de entretenimiento y noticias de última hora. A esto se añaden contenidos de vida salvaje y culturas indígenas procedentes de AdventureTV.com y largometrajes de ClassicMovies.com.

Yahoo ha explicado que parte del nuevo sitio estará dedicado al entretenimiento, aunque no integrado en su totalidad por películas o productos televisivos. "Parte de nuestra estrategia es convertirnos en el sitio en la Red de estrenos de productos de entretenimiento".

La compañía espera que el nuevo sitio, además de atraer más publicidad, ofrezca la posibilidad de emitir el mismo tipo de anuncios que se programan en televisión, en vez de las marcas de los anunciantes como ocurre en la actualidad. Esto les dará la oportunidad de mostrar el tipo de anuncio creativo que aún no se ha ofrecido en la Red.
En estos momentos Yahoo se está concentrando en lograr ganancias por publicidad y suscripciones. En la firma se tiene la certeza de que los problemas actuales son circunstanciales, provocados por la desaceleración de la economía estadounidense y que pasarán pronto.

Ahora hay que esperar. Yahoo y Semel necesitan tiempo para conocerse y entenderse. Entretanto, el mercado y los inversores permanecerán expectantes para ver lo que sucede con el portal más conocido de Internet.