La crisis de las puntocom parece haber tocado fondo. Después de unos meses catastróficos en los que era raro el día que no nos desayunábamos con el fracaso de una start up, ahora parece que el río vuelve a su cauce. Los inversores se han dado cuenta de que no todo el monte es orégano y los gestores reconocen que no pueden hacer de su capa un sayo. Se ha regresado al modo de gestión de la empresa tradicional, válido también para las tecnológicas.
Publicado en enero de 2001

Desde mediados del año 2000 hemos presenciado a un cambio sustancial en la concepción de las llamadas empresas puntocom. Se ha pasado de un periodo de ilusión y expectativas desmesuradas a otro de aparente excepticismo. Hace un año cualquier empresa que se pusiese como apellido tecnológica tenía prácticamente asegurada su financiación. Una firma tradicional que anunciaba un proyecto en la Nueva Economía veía subir el valor de sus acciones como la espuma, y todo ello sin explicar en que consistía ese proyecto; bastaba con anunciarlo. Los duros golpes que ha propinado la bolsa a estas compañías han cambiado la situación; han caido en la cuenta de que no se puede vivir de sueños sino de realidades y que hay que generar beneficios a toda costa en un plazo razonable. Ahora se ve a las puntocom con bastantes reticencias y les resulta mucho más difícil que a una empresa tradicional encontrar financiación. La burbuja ha explotado.

Entre finales de 1999 y principios de 2000, las expectativas de las nuevas empresas tecnológicas fueron creciendo como una bola de nieve, pero se desinflaron a la misma velocidad. La culpa es un poco de todos porque los inversores han dado dinero a proyectos sin demasiadas expectativas por el solo hecho de ser un proyecto puntocom, los directivos de esas empresas no han tenido muchas veces en cuenta las más mínimas reglas de la economía para gestionar sus compañías y los medios de comunicación hemos ayudado a crear un ambiente de euforia desmesurada, que ahora ya no existe.

Tras la experiencia de los últimos meses parece claro que las empresas de Internet tienen que acatar las reglas de la vieja economía para sobrevivir. El boom de las puntocom a principios del año 2000 hizo olvidar a muchos directivos aspectos tan fundamentales en cualquier negocio como son la rentabilidad y los beneficios. Nos encontramos con que el primer obstáculo para el desarrollo del negocio electrónico no es, ni mucho menos, la falta de ideas, sino la poca visión de muchos directivos para aprovechar la ventajas que ofrece un medio nuevo.

DE LA EUFORIA AL DESENCANTO

Si hace apenas un año todo eran alegrías en torno a las empresas de tecnología e Internet, ahora la situación ha cambiado. Se ha pasado del todo a la nada en pocos meses. Hace un año cualquier proyecto de Internet encontraba más dinero proveniente de inversores del que pudiera imaginar y necesitar. Ahora resulta muy difícil que un inversor ponga su dinero en negocios tecnológicos, y cuando lo hace es bajo unas condiciones muy estrictas. A principios de 2000 todo el mundo creía que era muy fácil ganar dinero en Internet; a finales de 2000 la gente había comprobado que es mucho más fácil perderlo.
Hace poco más de un año el secretario del Tesoro de Estados Unidos con el gobierno Clinton, Larry Summers, afirmaba medio en broma medio en serio que en la nueva economía estadounidense "un emprendedor puede generar los primeros 100 millones de dólares antes de comprarse su primer traje". Algo que hoy suena a escarnio para muchos inversores que han perdido ingentes cantidades de dinero en las puntocom.

Una vez más el mercado ha dado la razón al presidente de la Reserva Federal de Estados Unidos, que sirve de referente a las economías accidentales, quién ha repetido hasta la saciedad la necesidad de que los inversores tuviesen mucho más cuidado a la hora de destinar ingentes cantidades de dinero para el desarrollo de unas empresas cuya característica esencial era la imposibilidad de lograr beneficios a corto plazo. La nueva realidad ha obligado a muchas firmas a desinvertir y vigilar de forma muy estricta las sociedades que tienen incubadas, para cortar el flujo de capital si estas no logran despegar.

Además de un endurecimiento sustancial por parte de las sociedades de capital riesgo para invertir en firmas tecnológicas, los emprendedores se encuentran con más dificultades para obtener créditos, porque las entidades financieras se lo ponen cada vez más difícil. De esta forma hemos presenciado como se reduce considerablemente la liquidez destinada a los proyectos de la nueva economía. A esto hay que añadir el gigantesco y grave endeudamiento al que se encuentran sometidas muchas de las compañías Internet.

LOS PROBLEMAS DE WAP

Durante el último año el sector tecnológico ha permitido ver la cruda realidad y hemos comprobado que gran parte de las expectativas creadas luego no se han cumplido. Así, la economía real ha provocado una corrección a la baja del volumen de negocio que mueve el comercio electrónico lo que se ha unido al fracaso del WAP, que es el primer dispositivo móvil que permite el acceso a la red. Muchas de estas culpas se las llevan las consultoras que habían avanzado una cifras de negocio que luego no se han cumplido, lo mismo en Estados Unidos que en el resto de la sociedad occidental.

Por ejemplo, en el caso del WAP, además de otros factores económicos no hay que olvidar que se han realizado inversiones millonarias en publicidad para dar a conocer una serie de servicios. Estas prestaciones en la mayoría de las ocasiones todavía no están al alcance de unos usuarios que tienen que conformarse con hacer consultas a través del móvil y enviar mensajes. Esto se debe a que muy pocos portales permiten realizar operaciones de comercio electrónico. Esta situación ha desilusionado a los consumidores que no tienen acceso a todos los servicios que les habían prometido las diversas firmas en sus costosas campañas publicitarias.

La reducción de ingresos sobre las previsiones iniciales han obligado a muchas firmas a apretarse el cinturón, algo que afecta de una forma muy especial a las compañías de publicidad, que van a ver ralentizado su crecimiento, según opinan los expertos del sector. Los más afectados serán los canales de televisión y los llamados medios de comunicación urbanos como es el caso de las vallas publicitarias y la publicidad en emisoras de radio.

A las grandes inversiones en marketing, sin los resultados esperados, se ha unido un segundo problema, más grave aún que el primero: muchas de estas puntocom han estado o están gestionadas por gente poco profesional, personas que tienen una idea y creen saber como llevarla a cabo. Pero una cosa es pensar y otra muy distinta gestionar, porque para gestionar hay que seguir unos criterios de rentabilidad.

Algunos analistas, más cautos ahora que a principios de 2000, afirman que las consultoras se han equivocado en sus predicciones por una cuestión de tiempo. Estas previsiones están desfasadas en el tiempo y se irán cumpliendo dentro de unos años, pero no dentro de unos meses como se dijo en un principio. El hecho de que no se hayan cumplido algunas de estas expectativas de negocio en el B2B se debe a que muchas empresas no han sido capaces de reducir costes a través del servicio online y se han limitado a duplicar sus canales, en un mercado como el de Internet que todavía no cuenta con la suficiente masa crítica como para animar a las compañías a apostar por el negocio online.

Otro de los problemas con que se han encontrado las puntocom ha sido la falta de infraestructura necesaria para cumplir sus compromisos. Muchas empresas se han dedicado a hacer ofertas muy interesantes pero luego no han sabido entregar al comprador el producto en el tiempo establecido, lo que ha creado una gran desconfianza y malestar en el usuario que se lo piensa dos veces antes de arriesgarse a que su regalo no llegue a tiempo y se decide por visitar el comercio tradicional. A esto se añaden los largos formularios que hay que rellenar cada vez que queremos comprar en una tienda; y todo ello sin olvidar que cuatro de cada cinco intentos de compra a través de Internet no llegan a materializarse por abandono del comprador que se aburre de los problemas que se surgen en las tiendas virtuales, muchas de las cuales tienen sus sitios web muy mal organizados.

QUIEBRAS EN TODO EL MUNDO

La primera quiebra sonada de una empresa puntocom fue Boo.com dedicada, principalmente, a la venta de ropa deportiva. La gestión realizada por sus directivos merecería estar en los libros de texto para que los estudiantes aprendan lo que nunca se debe hacer en una empresa a no ser que se pretenda llevar a esa compañía a la quiebra. Sin embargo, Boo.com no había sido la primera, antes habían caído otras como Healthshop.com o Reel.com. Y tampoco fue la última.

Meses después el portal británico Breathe.com quebraba y se ponía en manos de la consultora PriceWaterhouseCoopers para que le buscase un comprador. Breathe.com era el quinto proveedor de acceso en importancia en el Reino Unido y quebró ante la imposibilidad de obtener financiación. Breathe.com acumulaba una deuda de 50 millones de libras que traducidas a pesetas asciende a 13.000 millones.

También Yupi.com, una red de sitios en español, ha pasado dificultades. La empresa se ha visto obligada a despedir a 170 trabajadores y ha cerrado sus filiales de Bogotá, Buenos Aires, Quito, México y Madrid, donde despidió a 9 de sus 10 empleados. Su plantilla quedó reducida a 90 personas, la mayoría de ellas ubicadas en su sede de Miami.

En total, durante el año 2000 alrededor de 130 empresas de tamaño medio o grande han echado el cierre en Internet. Una de ellas ha sido Letsbuyit.com, especializada en aglutinar demandas comerciales de diversos usuarios para conseguir más poder de negociar los precios con los proveedores. La mayoría de estos cierres los han provocado gestiones desastrosas que se basaban en unos planes de negocio sin fundamento más cercanos al mundo de los deseos que de la realidad. Un 60 por ciento de las empresas de Internet que han tenido que cerrar se dedicaban al comercio electrónico, según un estudio realizado por Webmergers.com, que señala que "las causas de la crisis hay que centrarlas en el retraso de la llegada de la rentabilidad al sector y en las fuertes inversiones realizadas.

La crisis ha afectado de forma especial a las pequeñas y medianas empresas, que no cuentan con la suficiente infraestructura y capacidad económica como para aguantar el tirón. Sin embargo, paradójicamente, son las mejor posicionadas porque las que ya actúan en la economía tradicional tienen un sector del mercado muy concreto al que dirigirse y saben como hacerlo. Ahora solo es necesario trasladar el modelo de negocio a la economía digital respetando las características específicas de este nuevo medio.

Eso es lo que hizo más o menos Carlos Barrabés, creador de Barrabes.com una tienda virtual dedicada a la venta de material deportivo que surgió como complemento de una tienda familiar en Huesca. Barrabés afirma que "algunos negocios de B2C se han gestado sobre expectativas infundadas, a las que siguieron sueldos desorbitados e inversiones publicitarias que superaban la propia capacidad de la empresa, decisiones que en un negocio tradicional nunca se hubieran llevado a cabo".

¿QUÉ HA PASADO EN ESPAÑA?

En España, uno de los más claros ejemplos del cambio que se ha producido en la Nueva Economía ha sido Ecuality. Se trata de una empresa que suspendió pagos a finales de Diciembre de 2000 y que en año y medio pasó de ser pionera y representante indiscutible de la carrera fulgurante de las puntocom españolas, a convertirse en el principal ejemplo de su veloz y dura caída.

El hundimiento de Ecuality resume el fracaso del negocio del comercio electrónico en España. Esta era la compañía que, según los analistas, tenía más futuro dentro del B2C y ha sido victima de falsas expectativas de negocio que no han permitido hacer los adecuados planes al equipo gestor. Claro que los gestores no se pueden ir de rositas porque ellos son los últimos y máximos responsables del desastre.

El caso de Ecuality podemos explicarlo, al menos en parte, por los enormes gastos de promoción, expansión y marketing que generó con el fin de hacerse un hueco en el mercado nacional; errores promovidos por el equipo de gestión de una sociedad que llego a la suspensión de pagos con un activo de 5.000 millones de pesetas y un pasivo de 4.000, lo que representa un patrimonio neto de 1.000 millones de pesetas.

Ecuality ya había tenido un primer aviso de los problemas que se podría encontrar en las navidades de 1999. Los clientes de su tienda Alcoste.com tuvieron problemas para recibir sus encargos a tiempo para el día de Reyes de 2000. Esta tienda dedicada a la venta de libros y música dejó a muchos de ellos en la estacada y eso no se perdona. Su gran error fue ofrecer unos productos a buen precio y no disponer de la suficiente logística para llevarlos a casa de los clientes en el plazo convenido. Y todo ello a pesar de que Ecuality contaba con la financiación necesaria porque, durante meses, fue el baluarte de los negocios online en España. La empresa había demostrado que un grupo de emprendedores con buenas ideas era capaz de captar más de 3.000 millones de pesetas en su primera ronda de financiación. En nuestro país se convirtió rápidamente en uno de los modelos a seguir en el campo del comercio electrónico; era la envidia de la competencia y una de las firmas más deseadas para conseguir empleo. Hasta que llegó la cruda realidad y todo se fue a pique.

La suspensión de pagos de Ecuality ha puesto en estado de alerta al resto de las puntocom españolas. Netjuice, que es una de las mas veteranas en el mercado se ha aplicado el cuento y, por el momento, ha anunciado que paraliza todos sus proyectos en Iberoamérica con el fin de reducir inversiones y también riesgos.
Otro ejemplo de España es el caso de Terra, que durante el mes de marzo de 2000 llegó a cotizar a 155 euros por acción, mientras que a finales de año su cotización rondaba los 11 euros, y todo ello a pesar de que Terra es, casi con toda seguridad, una de las pocas empresas del sector que parece tener asegurada su viabilidad.

Juan Manuel Romero
romero.j@apmadrid.es

LAS PUNTOCOM PASAN EL EXÁMEN DE NAVIDAD

Las empresas puntocom se jugaban mucho estas pasadas navidades. Después de la experiencia del año anterior cuando todo había prever una explosión del comercio electrónico, en esta ocasión se ha ido con más cuidado. No se han cometido grandes errores como en la anterior campaña, cuando muchos clientes se quedaron sin su pedido para el día acordado. Ahora la logística ha pasado a primer plano por encima de otras muchas consideraciones; muchas empresas prefieren perder dinero o ganar sólo para cubrir costes en ciertos pedidos antes que quedar mal con el cliente y perderlo para siempre.
Los usuarios han sido mucho más cuidadosos y han elegido compañías que les ofrecían seguridad, porque no olvidemos que el comercio electrónico se basa en la confianza mutua cliente-vendedor.

Durante este periodo de tiempo se esperaba una facturación que supusiese, al menos, la cuarta parte del total de año. Algo que han conseguido empresas como Viaplus.es, que en Navidad registro 8.000 pedidos por un valor de 250 millones de pesetas, la cuarta parte de su facturación durante todo el ejercicio.

Todotoys.com, una tienda electrónica dedicada a los juguetes logró 7.500 pedidos, con un volumen de facturación de cien millones de pesetas, lo que ha cubierto las expectativas de los directivos, que no se van a dormir en los laureles; este portal de juguetes tiene que seguir vendiendo todo el año, por eso a partir de ahora sus esfuerzos se van a centrar en la tienda de artículos para el bebé, lo que les permitirá resistir los periodos en los que los juguetes no se venden demasiado.

Por su parte, Submarino.com, tienda virtual dedicada a la venta de libros, discos y ocio en general ha superado sus expectativas al haber recibido 9.300 pedidos por un valor de 125 millones de pesetas. Según la empresa, el 97 por ciento de estos pedidos fueron servidos en el plazo previsto. Unas buenas cifras, aunque habría que preguntar la opinión de ese tres por ciento que no recibió su producto en el tiempo convenido.