Los tiempos cambian y la vida cada vez está mas difícil. Al menos la vida on line. Hasta hace poco más de un año, todo aquello que sonara a Internet encontraba financiación sin excesivas dificultades. Tanto los inversores como los gestores estaban dispuestos a pagar astronómicas cantidades de dinero y a invertir sin demasiados miramientos en campañas publicitarias con la única intención de atraer visitas a su sitio de Internet. Ahora todo es diferente porque le hemos visto las orejas al lobo.
Publicado en julio de 2001

Unos meses atrás la publicidad online era la máxima expresión de las bondades de la nueva economía, y el banner se había convertido en el rey de todo ese proceso. Sin embargo, las cosas han cambiado y los expertos coinciden ahora en señalar que hay que buscar nuevas fórmulas, porque tanto la publicidad online como el banner se han mostrado incapaces de hacer rentable un sitio web. Y no olvidemos que la rentabilidad es el objetivo número uno de cualquier negocio. La situación ha obligado a experimentar con nuevas posibilidades como pueda ser el patrocinio, la esponsorización o el cobro por servicios o contenidos.

Algunos expertos consideran que basar un negocio en el número de usuarios y los ingresos publicitarios ya no es rentable, y hay que buscar otras vías para mejorar la cuenta de resultados.
Hasta ahora el negocio en Internet se había presentado como algo atípico porque generaba un beneficio para el usuario que pagaba un tercero: el anunciante. Ahora, lo que se pretende es que cada uno pague por los beneficios que reciba, o al menos por parte de esos beneficios. Quienes apuestan por esta formula consideran que cobrar por sus servicios permitirá aumentar los ingresos y, a su vez, se hará posible una mejora de esas prestaciones.

En estos momentos, las puntocom están buscando desesperadamente alternativas viables que les saquen del túnel al que se han visto empujadas por la crisis financiera y publicitaria que ha vivido Internet en los últimos meses. Las firmas piensan que ha llegado el momento de hacer caja, y tanto las grandes como las pequeñas compañías se plantean cobrar por sus servicios como única fórmula para capear el temporal de una recesión que amenaza su superviviencia.

¿CÓMO DEBEN SER ESOS SERVICIOS DE PAGO?

El problema surge precisamente al plantearse esos servicios de pago, porque las diversas partes implicadas en el proceso no se acaban de poner de acuerdo y no coinciden en las características que deben tener. Sin embargo, buscando un punto intermedio de las diferentes opiniones se podría decir que ese servicio de pago, para que tenga éxito, debe ser nuevo, orientado a profesionales y con un alto valor añadido. Claro que en eso no todo el mundo está de acuerdo, porque algunas empresas que han prestado sus servicios de forma gratuita empiezan a cobrarlos y parece que la cosa funciona. Claro que han tenido que aportar un importante valor añadido a lo que ofrecían antes de cobrar porque en caso contrario la gente no estaría dispuesta a pagar por lo mismo que antes recibían de forma totalmente gratuita.

En realidad lo primero que hemos apreciados es un cambio de mentalidad en los sitios web, algo que todavía no ha ocurrido con los usuarios. El cobro de contenidos no ha tenido excesivo éxito porque se lleva poco tiempo en el empeño y porque el usuario de Internet está acostumbrado a recibir todo gratis, excepto la factura telefónica y la cuota de conexión a la Red. El usuario tiene la percepción de que los contenidos que se le ofrecen actualmente les resultan muy baratos a quienes los facilitan, por lo que consideran que estos deben ser gratuitos. Opinión que por supuesto, no comparten los proveedores de contenidos y servicios.

Por su parte, los creadores de contenidos de alto valor han decidido mantener sus productos fuera de Internet por temor a que se copien y distribuyan ilegalmente, lo que les supondría un elevado perjuicio económico.
En el punto intermedio nos encontramos con aquellos que han decidido poner sus contenidos en la red y venderlos. Evidentemente no se cuelga el total de los contenidos sino una parte o referencia de los mismos. Aquí el problema es la escasa rentabilidad en la venta de contenidos de exiguo valor: los costes que tiene el vendedor al hacerse una transacción mediante tarjeta de crédito son demasiado elevados. Las comisiones destruyen el escaso margen de venta a través de Internet y pueden llegar a ocasionar pérdidas.

Los profesionales que gestionan los portales en Internet tienen muy claro que la publicidad sólo es una buena solución para aquellos sitios que tienen un considerable número de visitas, en caso contrario lo que hay que conseguir es que el visitante esté dispuesto a pagar por unos contenidos. Es probablemente el único mecanismo que podrá evitar la quiebra de muchas de las empresas puntocom que están en la Red y ofrecen sus contenidos. Precisamente esos contenidos serán de mayor calidad cuando se pague por ellos, porque se podrá dedicar más tiempo y medios a su elaboración.

¿CÓMO COBRAR LOS SERVICIOS?

El cobro online de los servicios y contenidos, tiene varias opciones. Una de ellas es la suscripción, que consiste en cobrar de forma periódica una cuota. Hasta ahora ha sido la fórmula más utiliza de venta de contenidos. Es una buena fórmula para generar ingresos anticipados, porque los suscriptores pagan por adelantado. En estos casos el precio suele ser lo suficientemente elevado como para que no suponga ningún problema cobrar a través de tarjeta de crédito, que lleva unas considerables comisiones bancarias.

Una segunda opción es el pago por uso. Aquí el proveedor de contenidos cobra una cantidad, generalmente pequeña, por permitir ver o utilizar durante un periodo de tiempo limitado un producto o servicio. Este sistema tiene una gran ventaja y un importante inconveniente. La ventaja es que el usuario suele estar más habituado a pagar por contenidos concretos. El inconveniente es que, por el momento, no se dispone en el mercado de un estándar para efectuar estos micropagos.

La tercera posibilidad es la venta completa, que consiste en cobrar una cantidad por permitir bajarse al disco duro un servicio o contenido. Una vez abonada la cantidad el cliente podrá usar el producto cuantas veces quiera. Sin embargo, en este apartado hay algunas limitaciones importantes. Por ejemplo en el caso de los libros electrónicos, e-book¸ sólo se permite bajar ese producto en una ocasión y a un ordenador determinado porque si no se podría duplicar el contenido tantas veces como se quisiese y la piratería podría actuar sin problemas.

En cuarto lugar nos encontramos con la posibilidad de mantener la gratuidad de los contenidos y que sea una tercera persona o empresa la que pague. Se trata de obtener ingresos a partir del patrocinio por parte de otro, que no paga ni el proveedor de contenidos ni el usuario.

DIFERENTES POSIBILIDADES

Esto de cobrar ya se ha puesto en práctica en algunas de las grandes puntocom. Un buen ejemplo de ello es Amazon que sigue teniendo grandes pérdidas económicas. Para evitar parte de esos malos resultados los responsables de la mayor librería virtual del mundo han optado por le método tradicional de despedir personal, pero también han decidido cobrar por algunos de sus servicios. De esta forma, la firma ha comenzado a cobrar, por ejemplo, por la colocación de libros en un buen lugar de la web. Es lo mismo que ocurre en los hipermercados, dónde se cobra diferente precio por colocar los productos en un buen o mal lugar.

Otra opción es la de Yahoo, que ha puesto en marcha un servicio instantáneo de información de las cotizaciones bursátiles. Yahoo cobra una cantidad a todas aquellas personas que quieran recibir esa información en tiempo real. Esa misma información se facilita de forma gratuita a cualquier persona que la solicite, pero con quince minutos de retraso.
Terra es otro buen ejemplo de la nueva política de cobros. Desde hace varias semanas ofrece sitio para colgar tiendas electrónicas por 9.995 pesetas mensuales. Además, ha cambiado la política de su tarifa plana. Hasta hace un par de meses los usuarios podían conectarse a la tarifa plana de Terra desde cualquier lugar de España, pero ahora se exige que la conexión se realice desde un número de teléfono determinado, por lo que quien quiera conectarse desde dos lugares diferentes tendrá que pagar dos cuotas. Es una forma de conseguir más ingresos, aunque los responsables de Terra afirman que el cambio se debe a la nueva legislación que obliga que las conexiones a Internet se realicen a través de un teléfono 908.

CAMBIAR LA MENTALIDAD DEL PÚBLICO

El problema que ahora se plantea es que la gente está acostumbrada a la gratuidad y piensa que el proveedor de servicios se financia a través de publicidad. Las empresas de Internet se ven en la obligación de moverse para buscar dinero, aunque sólo generarán ingresos aquellos servicios que gusten mucho o sean muy necesarios. A este respecto hay que tener muy en cuenta la opinión del internauta, que es fundamental a la hora de que una empresa decida cobrar o mantener la gratuidad de sus diferentes servicios o contenidos. Por el momento las encuestas demuestran claramente que los consumidores muestran reticencias a la hora de pagar por contenidos en Internet; siete de cada diez están en contra.

A diferencia de los medios tradicionales, los contenidos digitales no se limitan a informaciones textuales o gráficas elaboradas periodísticamente. El contenido digital incluye también otros elementos como bases de datos, animaciones, informaciones numéricas que se cruzan y archivo de sonido e imagen, entre otros. Esto se traduce en un proceso de distribución más rápido y en una capacidad superior de manipulación y explotación. A esto hay que añadir otra característica hasta ahora prácticamente inexistente: estamos ante contenidos multiplataforma. Todos estos contenidos se pueden distribuir, después de las correspondientes adaptaciones tecnológicas, en cualquier soporte como ser web, wap o Palm Pilot.

Leer el periódico, escuchar música y otros muchos servicios de Internet nos han habituado a disfrutar de la Red gratuitamente. Son servicios por los que en el mundo real pagamos ciertas cantidades de dinero y que hasta ahora nos ha sido ofrecido sin coste alguno en la Red. Pero la rentabilidad va a obligar al cambio de estos hábitos.
Parece que el único secreto es que el precio sea asequible, porque si el producto no es caro y aporta un valor añadido tendremos ganado un buen trecho del camino.

¿QUÉ OCURRE EN ESTADOS UNIDOS?

En Estados Unidos, como de costumbre, van muy por delante con respeto a Europa en el cobro de servicios. Algunos medios impresos abandonaron su cautelas hace más de dos años y obligan a pagar por ojear sus páginas digitales. New York Times, USA Today y Wall Street Journal son los pioneros más conocidos, aunque les han seguido otros muchos. En unas ocasiones se trata de vender el acceso al formato digital y otras veces la hemeroteca digital. En cualquier caso a estos medios se han ido añadiendo otros aún más especializados como, por ejemplo, el servicio de noticias diarias y personalizadas de la agencia PR Newswire.

La suscripción anual a Wall Street Journal¸ cuesta 59 dólares, 30menos que lo que deben pagar los clientes de la edición impresa. New York Times no cobra por entrar en la edición digital, y ha basado parte de su negocio en el cobro de las consultas de sus archivos. En ese caso el coste es de 1,5 dólares por artículo seleccionado.
Algo parecido ocurre con Los Angeles Times, la revista Forbes o Le Monde Interactive, por citar sólo algunos casos, y que cobran por consultar los textos de sus archivos.

Lógicamente estas empresas antes de sacar a la venta todos o parte de sus contenidos se lo habrían pensado mucho y habrán estudiado cuidadosamente la cantidad a pedir, porque cualquier proveedor de contenidos debe valorar, en primer lugar, la utilidad del producto, porque cuando más útil sea para el usuario más valor tendrá para este y más posibilidades habrá de que esté dispuesto a pagar por él. Un segundo aspecto a tener en cuenta es la especialización, ya que a mayor especialización mayor valor. La actualidad es el tercer punto a considerar pues cuanto más actual sea más valdrá. La cuarta cuestión es la vida útil de ese producto o contenidos, porque si su vida es duradera su valor será mayor, por regla general. Sin embargo, en este aspecto igual que en el anterior hay que pensar que algunos contenidos son valiosos precisamente por lo efímero de su duración, es lo que ocurre con la información bursátil, muy actual pero extremadamente perecedera.

Una última cuestión es el número de usuarios que van a servirse de ese contenido, porque no es lo mismo vender ese contenido a un usuario individual que a uno múltiple. Además, si a un usuario se le concede exclusividad sobre ese contenido, o ha sido elaborado especialmente para él, ese producto tendrá un valor mayor.
Juan Manuel Romero
romero.j@apmadrid.es

LA SEGURIDAD DE LOS PAGOS

Uno de los problemas que surgen a la hora de efectuar micropagos es la seguridad. La gente sigue teniendo miedo a dar su número de tarjetas a través de Internet y, además, las comisiones bancarias pueden resultar excesivas. Para este problema ya se están aplicando soluciones. La empresa Qpass ha presentado una solución sencilla que minimiza las comisiones bancarias. El usuario sólo tiene que abrir una cuenta en esta empresa con su tarjeta de crédito, y posteriormente, cuando visite alguna web asociada a este sistema podrá comprar los contenidos que considere oportunos. Qpass facilita un código de acceso que es en el que se cargan los costes generados por las compras y a fin de mes se pasa el cargo de todo lo consumido por el cliente. Esto hace que los costes de comisiones bancarias nos sean tan gravosos como si cada vez que se hace un cargo hubiese que pagar. Se trata de un sistema que sería un buen estándar y que está siendo utilizado por Wall Street Journal y New York Times.

Por supuesto, para que estos u otros sistemas de pago sean rentables hay que conseguir fidelizar al cliente. De momento nos encontramos con el problema de que es número de usuarios que podrían llegar a convertirse en clientes todavía es escaso, por lo que primero hay que crear en ellos unos hábitos y necesidades que permitan que, más adelante, estén dispuestos a pagar por esos servicios. Y por supuesto garantizarles la seguridad en sus transacciones, ya se trate de considerables cantidades de dinero o simples micropagos.